70% quảng cáo không cần người, 15% nhân sự bị sa thải: Kỷ nguyên AI hay "ngày tàn” ngành sáng tạo marketing?
Financial Times cho biết thời hoàng kim của những “thiên tài sáng tạo” với các chiến dịch triệu USD và phong cách sống thượng lưu đã khép lại. Thay thế là các dòng mã code và trí tuệ nhân tạo (AI), phản ánh xu thế sống còn trong ngành quảng cáo – marketing.
Nhiều người lo ngại một ngành vốn dựa vào trí tưởng tượng, sự hài hước và sáng tạo của con người sẽ bị hủy hoại bởi sự phụ thuộc vào robot. CEO Publicis Arthur Sadoun nhận định tác động trong 12 tháng qua còn lớn hơn cả 12 năm cộng lại. AI đã len lỏi vào mọi khâu sản xuất, từ mô phỏng ý tưởng trong vài phút đến tối ưu ngân sách với chi phí thấp.
Mô hình đại lý quảng cáo truyền thống đang đứng trước nguy cơ sụp đổ, giá cổ phiếu giảm mạnh, hàng nghìn nhân sự lo mất việc. Các doanh nghiệp vẫn được định giá theo mô hình cũ dựa trên chi phí đầu vào, trong khi khách hàng chỉ quan tâm đến kết quả đầu ra (ROI). Khoảng cách này khiến mô hình khó duy trì.
Các chuyên gia như Ian Whittaker và Rory Sutherland chỉ ra sai lầm trong việc tách rời truyền thông – sáng tạo và tính phí theo giờ làm việc, vốn không tạo giá trị thực sự cho khách hàng. Trong khi đó, truyền hình trực tuyến thay thế phát sóng truyền thống, còn truyền thông bán lẻ (retail media) đang chiếm lĩnh vị trí của quảng cáo ngoài trời.
AI đang làm thay đổi toàn ngành quảng cáo, kéo người tiêu dùng rời xa công cụ tìm kiếm và khiến nội dung từ các nhà sáng tạo cá nhân thường xuyên vượt mặt truyền thông chuyên nghiệp. Theo ông Rory Sutherland, công nghệ – đặc biệt là AI – buộc ngành phải tái cấu trúc cách vận hành vốn trì trệ suốt 20 năm qua.
Các tập đoàn lớn đang tiến hành “thanh lọc”: WPP dự kiến cắt giảm 500 triệu bảng chi phí hằng năm và thoái vốn khỏi mảng không cốt lõi; Omnicom thâu tóm IPG, sa thải hàng nghìn nhân sự để tinh gọn bộ máy. Dù doanh thu quảng cáo toàn cầu dự báo tăng 7,1% vào năm 2026, vượt 1.100 tỷ USD, dòng tiền lại chảy về các nền tảng công nghệ thay vì đại lý truyền thống.
Tại Anh, hơn 2/3 ngân sách truyền thông đã chuyển thẳng đến các nền tảng công nghệ. Riêng các công ty sáng tạo bị cắt giảm gần 15% nhân sự trong năm qua. Quy mô không còn là lợi thế, mà sự linh hoạt trong ứng dụng công nghệ mới là yếu tố sống còn.
Dù AI có thể tạo ra sản phẩm hàng loạt, các chuyên gia khẳng định gu thẩm mỹ, sự sáng tạo và cảm xúc của con người vẫn là chìa khóa khác biệt cho thương hiệu. CEO Brandtech David Jones dự đoán AI sẽ chiếm tới 70% quảng cáo trong tương lai, nhưng nhấn mạnh rằng cảm xúc và sáng tạo của con người chưa bao giờ quan trọng hơn thế.
